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說(shuō)實(shí)話，第一次幫朋友公司做官網(wǎng)時(shí)，我犯了個(gè)典型錯(cuò)誤——把網(wǎng)站當(dāng)成了電子版宣傳冊(cè)。首頁(yè)輪播圖放了五張產(chǎn)品特寫(xiě)，關(guān)于我們頁(yè)面寫(xiě)了八百字創(chuàng)始人奮斗史，結(jié)果上線三個(gè)月，后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示90%的用戶停留時(shí)間不超過(guò)15秒。這讓我意識(shí)到，現(xiàn)在做網(wǎng)站早不是"有個(gè)頁(yè)面就行"的時(shí)代了。

一、官網(wǎng)到底該解決什么問(wèn)題

去年接觸過(guò)一家做工業(yè)零部件的企業(yè)，老板堅(jiān)持要在首頁(yè)放3D廠房全景展示。"這可是花了大價(jià)錢(qián)拍的！"但仔細(xì)想想，采購(gòu)商真正關(guān)心的是你的交貨周期是否穩(wěn)定、質(zhì)檢報(bào)告是否齊全。后來(lái)我們把產(chǎn)品參數(shù)表做成可篩選數(shù)據(jù)庫(kù)，在線客服按鈕放在每份技術(shù)文檔旁邊，三個(gè)月后詢盤(pán)量直接翻倍。

常見(jiàn)的認(rèn)知誤區(qū)包括： - 把官網(wǎng)當(dāng)企業(yè)形象片（其實(shí)用戶更想要解決方案） - 所有內(nèi)容堆在首頁(yè)（像自助餐廳擺盤(pán)，反而讓人無(wú)從下手） - 盲目跟風(fēng)設(shè)計(jì)潮流（見(jiàn)過(guò)醫(yī)療網(wǎng)站用暗黑模式，病人看著血壓都高了）

二、會(huì)呼吸的網(wǎng)站長(zhǎng)什么樣

最近特別喜歡觀察那些"活著的"官網(wǎng)。比如有家做烘焙原料的，在產(chǎn)品詳情頁(yè)嵌入了溫度換算小工具；還有家律師事務(wù)所，把常見(jiàn)咨詢問(wèn)題做成了流程圖導(dǎo)航。這些設(shè)計(jì)妙就妙在——它們真的在用網(wǎng)站解決問(wèn)題，而不是單純展示信息。

技術(shù)層面有幾個(gè)容易踩的坑： 1. 移動(dòng)端適配不是縮小版面就行（測(cè)試時(shí)記得用老人機(jī)刷刷看） 2. SEO優(yōu)化別只盯著關(guān)鍵詞（結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)標(biāo)記才是隱形加分項(xiàng)） 3. 后臺(tái)系統(tǒng)要預(yù)留擴(kuò)展接口（見(jiàn)過(guò)太多因?yàn)榧觽€(gè)支付功能就要重做的案例）

三、比美觀更重要的用戶體驗(yàn)

有次用戶測(cè)試讓我印象深刻。讓50歲左右的批發(fā)商試用新官網(wǎng)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)他們根本不會(huì)用漢堡菜單（就是那個(gè)三條橫線圖標(biāo)），反而對(duì)顯眼的藍(lán)色電話按鈕反應(yīng)最快。這提醒我們：設(shè)計(jì)美感要讓位于使用直覺(jué)。

幾個(gè)反常識(shí)的發(fā)現(xiàn)： - 精簡(jiǎn)導(dǎo)航欄反而提高轉(zhuǎn)化（從7個(gè)減到3個(gè)主要入口后，客戶流失率降低22%） - 表單少填一欄，提交率能提升18%（別讓用戶覺(jué)得在填人口普查表） - 視頻解說(shuō)效果可能不如圖文分步指南（特別涉及技術(shù)參數(shù)時(shí)）

四、持續(xù)運(yùn)營(yíng)才是關(guān)鍵

見(jiàn)過(guò)最可惜的案例是花二十萬(wàn)做的網(wǎng)站，上線后沒(méi)人維護(hù)。新聞中心最新動(dòng)態(tài)停留在三年前，招聘頁(yè)面還掛著已經(jīng)到崗的職位?，F(xiàn)在比較好的做法是： - 內(nèi)容管理系統(tǒng)要傻瓜都能用（最好連財(cái)務(wù)大姐都能自己更新榮譽(yù)資質(zhì)） - 定期檢查死鏈（那些點(diǎn)不開(kāi)的"了解更多"特別敗好感） - 數(shù)據(jù)分析別只看PV/UV（用戶滾動(dòng)深度、按鈕熱力圖更有價(jià)值）

說(shuō)個(gè)真實(shí)的對(duì)比：兩家同行業(yè)公司，A站每年迭代兩次功能，B站五年沒(méi)改版。結(jié)果疫情期間，A站通過(guò)官網(wǎng)直播賣(mài)貨的功能，硬是扛住了線下展會(huì)取消的沖擊。這年頭，網(wǎng)站早不是成本項(xiàng)，而是最能快速響應(yīng)的營(yíng)銷陣地。

五、小預(yù)算也能出精品

如果預(yù)算緊張，建議把錢(qián)花在刀刃上： 1. 先做核心功能MVP版本（比如先把產(chǎn)品查詢做流暢） 2. 模板改造勝過(guò)從零開(kāi)發(fā)（現(xiàn)在有些開(kāi)源系統(tǒng)靈活度超乎想象） 3. 分批上線（首頁(yè)先活起來(lái)，會(huì)員系統(tǒng)可以二期做）

最后說(shuō)個(gè)趣事，有次去企業(yè)拜訪，老板得意地展示他們能自動(dòng)切換春夏秋冬主題的官網(wǎng)。等我委婉地問(wèn)起轉(zhuǎn)化率，市場(chǎng)部同事苦笑說(shuō)："訪問(wèn)者都在玩季節(jié)切換按鈕，沒(méi)人點(diǎn)咨詢?nèi)肟凇?你看，有時(shí)候克制比炫技更重要。

（完）